Marktforschung – Grundsteinlegung einer erfolgreichen Produktvermarktung

Marketingerfolg kommt keineswegs von selbst. Wer ein Produkt erfolgreich in einem Markt etablieren will, muss im Voraus durch genaue Kunden- & Marktanalysen feststellen, was überhaupt der Stand der Dinge ist.

Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?  Welches Kaufverhalten legen die jeweiligen Kunden an den Tag? Welche Position nimmt man selbst auf dem Markt ein? Welche Trends sind zu erkennen und wie grenzt man sich von Konkurrenzunternehmen ab? Welche Kommunikationsmittel müssen genutzt werden,  um den Konsumenten am effizientesten zu erreichen? Welche Strategien müssen genutzt werden, um Chancen und Risiken zu erkennen,  und damit den Marketingerfolg zu  gewährleisten und zu kontrollieren?

Die Klärung dieser und weiterer Fragen übernimmt die Marktforschung.  Im Allgemeinen lässt sich ein Marktforschungsprozess in die folgenden 6 Schritte gliedern:

1)      Problemformulierung und Zieldefinition

2)      Wahl des Forschungsansatzes

3)      Wahl der Datenerhebungsmethoden, Konzeptualisierung und Operationalisierung

4)      Stichprobenbildung und Datenerhebung

5)      Datenanalyse und -interpretation

6)      Ergebniskommunikation

Im ersten Schritt des Prozesses wird die Ausrichtung der Untersuchung festgelegt.  Welches Problem soll überhaupt betrachtet werden und was verspricht man sich als Ergebnis der Forschungsunternehmung?

Welchen Forschungsansatz man nutzt, ist oftmals von der Fragestellung selbst abhängig. Je nach Sachverhalt muss man sich zwischen explorativen, deskriptiven oder kausalen Methoden entscheiden. Wer einen geringen Wissensstand zum betrachteten Problem besitzt, sollte einen explorativen Ansatz nutzen. Dessen qualitative Ausrichtung es ermöglicht, dass die Hypothesen erst während des Forschungsprozesses gefunden werden. Oft genutzte Methoden sind qualitative Interviews sowie die Sekundärforschung. Deskriptive Forschungsansätze nehmen eine beschreibende bzw. erklärende Rolle ein. Durch quantitative Befragungen und Sekundärforschung wird ein „Schnappschnuss“ der Situation in der Marketingwelt erstellt, in dem der entsprechende Markt erfasst und beschrieben wird. Kausale Forschungsansatze gehen experimentell vor, um Ursache-Wirkungsprinzipien aufzudecken.

Bei der Methodenauswahl  muss zwischen der Primärforschung und Sekundärforschung  unterschieden werden.  Zur Primärforschung zählen Befragungen, Beobachtungen, Produkt- & Markttests sowie Panels, die man selbst durchführt. Bei der Nutzung von Sekundärforschung bezieht man sich auf vorhandene Ergebnisse anderer Unternehmen und Einrichtungen. Der Nachteil der Sekundärforschung liegt darin, dass die vorhandenen Daten meist nicht mit der eigenen Fragestellung einhergehen und die Richtigkeit der Daten nicht immer gewährleistet ist.  Es können natürlich auch Mischformen beider Forschungen genutzt werden. Die Wahl des Forschungsvorgehens ist vor allem von den zeitlichen und finanziellen Ressourcen des Unternehmens abhängig.

Primär- und Sekundärforschung
Quelle: http://www.tourismus-dahme-seengebiet.de

Bei dem Vorgang der Konzeptualisierung soll für die jeweilige Methode festgelegt werden, was genau gemessen wird. Die Operationalisierung regelt, wie gemessen wird, damit auch wirklich die erwünschte Variable erfasst wird.

Bei der Stichprobenerhebung muss zwischen einer Voll- & Teilerhebung unterschieden werden. Vollerhebungen sind nur schwierig durchzuführen, da man meist nicht die gesamte betroffene Population messen kann. Nutzt man eine Teilerhebung, muss man darauf achten, dass die Anzahl und Auswahl der Probanden auch zu einem für die Population repräsentativen Ergebnis führt.

Im Anschluss der Erhebung erfolgt die Datenanalyse und-interpretation und die Kommunikation der Ergebnisse.

Der Marktforschungsprozess lässt sich auch unter den Begriff der „D´s der Marktforschung“ zusammenfassen: Definition, Design, Datenerhebung, Datenauswertung & Dokumentation.

Wer Marketingerfolg anstrebt, muss sich dem Instrument der Marktforschung bedienen. Denn wer nicht weiß, was der Kunde will oder wie sich der Markt entwickelt, ist nicht konkurrenzfähig.

Das soll es zur Theorie der Marktforschung gewesen sein. Eure Marketinggruppe 🙂

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