Chancen nutzen und Wettbewerbsvorteile sichern – wie Unternehmen strategische Geschäftsfelder gebrauchen

Dieser Blogeintrag thematisiert die sogenannten strategischen Geschäftsfelder. Nach der  Definition und Charakterisierung folgt im nächsten Eintrag die Vorstellung der verschiedenen Methoden zur strategischen Analyse dieser SGFs.

Unter strategischen Geschäftsfelder versteht man : „gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder einer Unternehmung repräsentieren und eigenständige Marktaufgaben zu erfüllen haben.“ (Meffert 2000, S. 236). An dieser Stelle sollte zum besseren Verständnis angeführt werden, dass man zwischen den strategischen Geschäftseinheiten und Geschäftsfeldern unterscheiden muss, da SGEs  auf der organisatorischen und die SGFs auf der gedanklichen Ebene anzusiedeln sind.

Bei der Bildung von SGFs kommt es zur Einteilung des Gesamtmarktes in einzelne Marktsegmente. Diese Segmente sind intern homogen, unterscheiden sich jedoch bezüglich ihrer Wettbewerbsstruktur. Ziel ist es, die Ressourcen des Unternehmens in die Geschäftsfelder mit den größten Chancen und Wettbewerbsvorteilen zu lenken.

Zu den Kennzeichen zählen die Kriterien der Marktaufgabe, Eigenständigkeit & der Erfolgspotentialbeitrags. Demnach ist für die Segmente charakteristisch, dass…

• jedes SGF eine eigene Marktaufgabe besitzt, die unabhängig von den Marktaufgaben der anderen SGFs desselben Unternehmens ist.
• jedes SGF einen eigenen Wettbewerb am Markt führt, ohne mit den anderen SGFs des eigenen Unternehmens zu konkurrieren.
• jedes SGF von selbst wettbewerbsfähig ist.
• jedes SGF einen eigenständigen Beitrag zum Unternehmenserfolg liefert.

Wie kann man innerhalb eines Unternehmens eine Strukturierung in SGFs vornehmen?

Bei der Aufteilung des Gesamtmarktes werden vor allem grobe und  direkt beobachtbare Einteilungskriterien genutzt. Als Beispiel sollen an dieser Stelle die Strukturierungsdimensionen nach Abell (1980) dienen. Abell geht davon aus, dass „ein Produkt das physische Gegenstück der Anwendung einer Technologie zur Realisierung bestimmter Problemlösungen für eine spezifische Zielgruppe ist“ (Meffert 2000, S. 236) Für den Unterteilungsprozess stehen demnach 3 Dimensionen zur Auswahl: Aufteilung nach der Funktionserfüllung, nach Kundengruppen oder nach Technologien. Beachtet man den Aspekt der Funktionserfüllung (Problemlösung), unterteilt man die SGFs nach den entsprechenden Aufgaben der Produkte, also nach der Frage, welches Bedürfnis des Kunden durch das Produkt gestillt wird. Die Brockhaus-Reihe würde beispielsweise der Aufgabe der Wissensvermittlung nachgehen. Unternimmt man eine Untergliederung nach Kundengruppen, nutzt man Marksegmentierungsmethoden, um für die verschiedenen Kundenprofile SGFs zu entfernen und die Frage zu klären, wessen Bedürfnisse angesprochen werden sollen. Die dritte Dimension der Technologien beschreibt alternative Möglichkeiten zur Bedürfnisbefriedigung.

Das anschließende, einfach gehaltene Beispiel zeigt eine Strukturierung nach dem Kriterium der Funktionserfüllung.

Abb. 1: BeispielLufthansa

Das soll es erst einmal zur Einführung zum Thema gewesen sein. Im nächsten Blogeintrag erfahrt Ihr mehr über die Methoden der strategischen Analyse der SGFs. Eure Marketinggruppe 🙂