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Analysemethoden strategischer Geschäftsfelder

Der folgende Blogbeitrag bildet den 2. Teil zur Thematik der strategischen Geschäftsfelder. Im Fokus stehen die strategischen Analysemethoden von SGFs. Dabei unterscheidet man zwischen 6 verschiedenen Analysetypen:

• Chancen-/Risiken (Bedrohungen) Analyse
• Stärken-Schwächen-Analyse (Ressourcen-Analyse)
• SWOT-Analyse
• Lebenszyklusanalyse
• Erfahrungskurvenanalyse
• Portfolio-Analyse

Im Anschluss sollen einige Analyseverfahren exemplarisch etwas genauer betrachtet werden.

Chancen-/Risiken Analyse

„Unter einer Marketingchance versteht man ein mögliches Marketingvorhaben, bei welchem das Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit Kunden profitabel bedienen kann“ (Kotler 2010, S. 109). Hingegen „eine umfeldinduzierte Gefahr […] eine Herausforderung [ist], die dem Unternehmen aus einer ungünstigen Tendenz oder Entwicklung des Umfelds erwächst und das Unternehmen sowie die gesamte Branche bedroht, wenn keine Marketingmaßnahmen dagegen ergriffen werden“ (Kotler 2010, S. 111).  Um Chancen oder Risiken zu erkennen, ist eine genaue Analyse der Markt- & Umfeldsituation nötig, um frühzeitig auf die Gegebenheiten reagieren zu können. Innerhalb einer Chancen-Matrix werden beispielsweise die Attraktivität und die Erfolgswahrscheinlichkeit gegenübergestellt.

Beispiel: Beleuchtungsanlagen

1: Unternehmen entwickelt leistungsstärkere Beleuchtungsanalagen (beste Chance)

2: Unternehmen erheblich preisgünstigere Beleuchtungsanlagen

3: Unternehmen entwickelt ein spezielles  Computerprogramm, mit dessen Hilfe die Mitarbeiter des Fernsehstudios die Grundlagen der Beleuchtungstechnik erlernen können

4: Unternehmen entwickelt ein Messgerät für die Energieeffizienz von Beleuchtungsanlagen (unbedeutend)

Bei einiger Gefahrenanalyse wird nach demselben Prinzip vorgegangen.

Stärken-/Schwächen-Analyse

Diese Analysemethode betrachtet interne Faktoren des Unternehmens. Ziel ist es, die Kernkompetenzen und Schwachstellen des eigenen Unternehmens zu ermitteln. Die Analyse sollte auch regelmäßig durchgeführt werden.

SWOT-Analyse (S=Strength, W=Weaknesses, O=Oppotunities, T=Threats)

Die SWOT-Analyse integriert die Eigenschaften der Chancen-Risiken-Analyse und der Stärken-Schwächen-Analyse. Diese Methoden dient der Entwicklung von Normstrategien. Das heißt, dass analytisch fundierte, strategisch ausgerichtete Handlungsempfehlungen entstehen sollen. Ein Beispiel wäre die Lebenszyklusanalyse, die die idealtypische Form eines Produktlebenszyklus bestimmt. Zu den Phasen des Produktzyklus zählen: die Einführungsphase, die Wachstumsphase, die Reifephase und die Sättigungsphase.

Das soll es thematisch zu den SGFs gewesen sein. Eure Marketinggruppe 🙂

Chancen nutzen und Wettbewerbsvorteile sichern – wie Unternehmen strategische Geschäftsfelder gebrauchen

Dieser Blogeintrag thematisiert die sogenannten strategischen Geschäftsfelder. Nach der  Definition und Charakterisierung folgt im nächsten Eintrag die Vorstellung der verschiedenen Methoden zur strategischen Analyse dieser SGFs.

Unter strategischen Geschäftsfelder versteht man : „gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder einer Unternehmung repräsentieren und eigenständige Marktaufgaben zu erfüllen haben.“ (Meffert 2000, S. 236). An dieser Stelle sollte zum besseren Verständnis angeführt werden, dass man zwischen den strategischen Geschäftseinheiten und Geschäftsfeldern unterscheiden muss, da SGEs  auf der organisatorischen und die SGFs auf der gedanklichen Ebene anzusiedeln sind.

Bei der Bildung von SGFs kommt es zur Einteilung des Gesamtmarktes in einzelne Marktsegmente. Diese Segmente sind intern homogen, unterscheiden sich jedoch bezüglich ihrer Wettbewerbsstruktur. Ziel ist es, die Ressourcen des Unternehmens in die Geschäftsfelder mit den größten Chancen und Wettbewerbsvorteilen zu lenken.

Zu den Kennzeichen zählen die Kriterien der Marktaufgabe, Eigenständigkeit & der Erfolgspotentialbeitrags. Demnach ist für die Segmente charakteristisch, dass…

• jedes SGF eine eigene Marktaufgabe besitzt, die unabhängig von den Marktaufgaben der anderen SGFs desselben Unternehmens ist.
• jedes SGF einen eigenen Wettbewerb am Markt führt, ohne mit den anderen SGFs des eigenen Unternehmens zu konkurrieren.
• jedes SGF von selbst wettbewerbsfähig ist.
• jedes SGF einen eigenständigen Beitrag zum Unternehmenserfolg liefert.

Wie kann man innerhalb eines Unternehmens eine Strukturierung in SGFs vornehmen?

Bei der Aufteilung des Gesamtmarktes werden vor allem grobe und  direkt beobachtbare Einteilungskriterien genutzt. Als Beispiel sollen an dieser Stelle die Strukturierungsdimensionen nach Abell (1980) dienen. Abell geht davon aus, dass „ein Produkt das physische Gegenstück der Anwendung einer Technologie zur Realisierung bestimmter Problemlösungen für eine spezifische Zielgruppe ist“ (Meffert 2000, S. 236) Für den Unterteilungsprozess stehen demnach 3 Dimensionen zur Auswahl: Aufteilung nach der Funktionserfüllung, nach Kundengruppen oder nach Technologien. Beachtet man den Aspekt der Funktionserfüllung (Problemlösung), unterteilt man die SGFs nach den entsprechenden Aufgaben der Produkte, also nach der Frage, welches Bedürfnis des Kunden durch das Produkt gestillt wird. Die Brockhaus-Reihe würde beispielsweise der Aufgabe der Wissensvermittlung nachgehen. Unternimmt man eine Untergliederung nach Kundengruppen, nutzt man Marksegmentierungsmethoden, um für die verschiedenen Kundenprofile SGFs zu entfernen und die Frage zu klären, wessen Bedürfnisse angesprochen werden sollen. Die dritte Dimension der Technologien beschreibt alternative Möglichkeiten zur Bedürfnisbefriedigung.

Das anschließende, einfach gehaltene Beispiel zeigt eine Strukturierung nach dem Kriterium der Funktionserfüllung.

Abb. 1: BeispielLufthansa

Das soll es erst einmal zur Einführung zum Thema gewesen sein. Im nächsten Blogeintrag erfahrt Ihr mehr über die Methoden der strategischen Analyse der SGFs. Eure Marketinggruppe 🙂

Assoziationen freisetzen & personalisierbar machen – so werden Kundenbeziehungen und Markenimage gestärkt

Die neue Marketing-Kampagne von Coca-Cola macht Kundenwünsche wahr: Wer träumt nicht davon, seine ganz persönliche mit dem eigenen Namen versehene Trinkflasche in der Hand zu halten? Statements sind der Trend! Jetzt können Coca-Cola-Kunden den eigenen Namen, den eines Freundes oder ein Modewort aus der Jugend zur Schau tragen.

Mit ein paar Klicks wird die Coke mit dem gewünschten Aufdruck nach Hause geordert. Ein super großer Aufwand für die Coca-Cola-Company – also wozu das Ganze?

Damit sich die Kunden an Coca Cola binden, müssen immer wieder Aktionen aufgeblasen werden. So bleiben die Kunden am Haken und können wie in dieser Kampagne sogar etwas eigenes „gewinnen“. Gewinnen in Anführungszeichen, denn kostenlos ist die Bestellung nicht. Aber darum geht es ja auch nicht, oder? Der Kunde erhält die einzigartige Möglichkeit seine eigene Colaflasche zu entwerfen. Ob für sich selbst oder für einen Freund als kleine Aufmerksamkeit. Oder zur eigenen Sommerparty für jeden Gast? Die Möglichkeiten sind unbegrenzt. Die Modewörter aus der Jugendzeit, die auf die Cola-Dosen gedruckt werden, wecken Erinnerungen an vergangene Tage, an die wilde Jugend. Solche emotionalen Assoziationen sind ein wichtiger Stein für den Baukasten „Markenimage“. Denn nur wenn die Kunden etwas positives mit dem Produkt verbinden, steigt auch die positive Wahrnehmung der Marke bzw. des Unternehmens.

Über Instagram können die Konsumenten zusätzlich ein Foto mit ihrem Produkt hochladen und es mit dem entsprechenden Tag versehen. Das Foto erscheint dann auf der Coca Cola Website (http://www.coke.de/deinname). Diese Vernetzung von Website und Social Media Diensten ist inzwischen ein beliebtes Mittel geworden, um den Kunden an ein Produkt zu binden und auch dessen Freunde oder Followers auf die Kampagne oder das Produkt aufmerksam zu machen.

Man könnte also sagen, Coca Cola hat in diesem Fall in Sachen Kundenbindung alles richtig gemacht!

 

Gewusst wie…

Marketing – Ziele und Strategien

Marktforschung – Grundsteinlegung einer erfolgreichen Produktvermarktung

Marketingerfolg kommt keineswegs von selbst. Wer ein Produkt erfolgreich in einem Markt etablieren will, muss im Voraus durch genaue Kunden- & Marktanalysen feststellen, was überhaupt der Stand der Dinge ist.

Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?  Welches Kaufverhalten legen die jeweiligen Kunden an den Tag? Welche Position nimmt man selbst auf dem Markt ein? Welche Trends sind zu erkennen und wie grenzt man sich von Konkurrenzunternehmen ab? Welche Kommunikationsmittel müssen genutzt werden,  um den Konsumenten am effizientesten zu erreichen? Welche Strategien müssen genutzt werden, um Chancen und Risiken zu erkennen,  und damit den Marketingerfolg zu  gewährleisten und zu kontrollieren?

Die Klärung dieser und weiterer Fragen übernimmt die Marktforschung.  Im Allgemeinen lässt sich ein Marktforschungsprozess in die folgenden 6 Schritte gliedern:

1)      Problemformulierung und Zieldefinition

2)      Wahl des Forschungsansatzes

3)      Wahl der Datenerhebungsmethoden, Konzeptualisierung und Operationalisierung

4)      Stichprobenbildung und Datenerhebung

5)      Datenanalyse und -interpretation

6)      Ergebniskommunikation

Im ersten Schritt des Prozesses wird die Ausrichtung der Untersuchung festgelegt.  Welches Problem soll überhaupt betrachtet werden und was verspricht man sich als Ergebnis der Forschungsunternehmung?

Welchen Forschungsansatz man nutzt, ist oftmals von der Fragestellung selbst abhängig. Je nach Sachverhalt muss man sich zwischen explorativen, deskriptiven oder kausalen Methoden entscheiden. Wer einen geringen Wissensstand zum betrachteten Problem besitzt, sollte einen explorativen Ansatz nutzen. Dessen qualitative Ausrichtung es ermöglicht, dass die Hypothesen erst während des Forschungsprozesses gefunden werden. Oft genutzte Methoden sind qualitative Interviews sowie die Sekundärforschung. Deskriptive Forschungsansätze nehmen eine beschreibende bzw. erklärende Rolle ein. Durch quantitative Befragungen und Sekundärforschung wird ein „Schnappschnuss“ der Situation in der Marketingwelt erstellt, in dem der entsprechende Markt erfasst und beschrieben wird. Kausale Forschungsansatze gehen experimentell vor, um Ursache-Wirkungsprinzipien aufzudecken.

Bei der Methodenauswahl  muss zwischen der Primärforschung und Sekundärforschung  unterschieden werden.  Zur Primärforschung zählen Befragungen, Beobachtungen, Produkt- & Markttests sowie Panels, die man selbst durchführt. Bei der Nutzung von Sekundärforschung bezieht man sich auf vorhandene Ergebnisse anderer Unternehmen und Einrichtungen. Der Nachteil der Sekundärforschung liegt darin, dass die vorhandenen Daten meist nicht mit der eigenen Fragestellung einhergehen und die Richtigkeit der Daten nicht immer gewährleistet ist.  Es können natürlich auch Mischformen beider Forschungen genutzt werden. Die Wahl des Forschungsvorgehens ist vor allem von den zeitlichen und finanziellen Ressourcen des Unternehmens abhängig.

Primär- und Sekundärforschung
Quelle: http://www.tourismus-dahme-seengebiet.de

Bei dem Vorgang der Konzeptualisierung soll für die jeweilige Methode festgelegt werden, was genau gemessen wird. Die Operationalisierung regelt, wie gemessen wird, damit auch wirklich die erwünschte Variable erfasst wird.

Bei der Stichprobenerhebung muss zwischen einer Voll- & Teilerhebung unterschieden werden. Vollerhebungen sind nur schwierig durchzuführen, da man meist nicht die gesamte betroffene Population messen kann. Nutzt man eine Teilerhebung, muss man darauf achten, dass die Anzahl und Auswahl der Probanden auch zu einem für die Population repräsentativen Ergebnis führt.

Im Anschluss der Erhebung erfolgt die Datenanalyse und-interpretation und die Kommunikation der Ergebnisse.

Der Marktforschungsprozess lässt sich auch unter den Begriff der „D´s der Marktforschung“ zusammenfassen: Definition, Design, Datenerhebung, Datenauswertung & Dokumentation.

Wer Marketingerfolg anstrebt, muss sich dem Instrument der Marktforschung bedienen. Denn wer nicht weiß, was der Kunde will oder wie sich der Markt entwickelt, ist nicht konkurrenzfähig.

Das soll es zur Theorie der Marktforschung gewesen sein. Eure Marketinggruppe 🙂

Content Content Content!

Content Marketing, der Trend im Jahr 2013 und eines der Buzzwörter im Bereich Onlinemarketing. Der Internetnutzer von heute ist immer auf der Suche nach interessanten, lustigen und qualitativen Inhalten – er will Content(!) über den er sich mit Freunden weiter austauschen und den er weiter teilen kann. Ziele vom Content Marketing sind Kundengewinnung– und bindung – nicht zu vergessen die Steigerung des Umsatzes. Das ist eine Aufgabe mit der sich viele Unternehmen noch immer schwer tun. Aber eigentlich muss es gar nicht schwer und teuer sein spannende Inhalte zu generieren, denn die hat jedes Unternehmen in petto – Man braucht „nur“ ein paar kreative Köpfe und eine Idee für eine mitreißende Umsetzung…ganz easy – oder auch nicht!

Hier haben wir ein Best-Practice-Beispiel von Schwarzkopf wie man Contentmarketing heute professionel einsetzten kann:

Bereits die Website wirkt durch die redaktionellen Inhalte und das Fehlen von Produktwerbung eher wie ein Mode-Magazin und dieses Konzept setzt sich auch crossmedial auf dem Youtube-Channel und in TV Werbespots fort. Durch viele „How-to“ Videos wird genau das geboten was der Kunde sich wünscht. In den Clips erklären bekannte Stylisten, wie genau die Looks aus den Glanzmagazinen und der Welt der Promis zu verwirklichen sind. Schwarzkopf hat verstanden, dass die potentiellen Käufer durch Suchanfragen bei Google keine Produkte, sondern Antworten auf Fragen wie zum Beispiel: „Wie kann ich mir eine Flechtfrisur stylen“ finden wollen.

Ähnlich erfolgreich sind die Strategien von Adidas, Nike, Hornbach und ganz zu schweigen von Redbull – diese Marke wird schon lange nicht mehr nur mit einem banalen Energydrink in Verbindung gebracht. Durch das bis in die Perfektion getriebene Storytelling, vermittelt die Marke einen ganzen Lifestyle. Action, Extremsport, coole Events und einzigartige Menschen die energiegeladen ihr Leben aufs Spiel setzen – das ist es wofür die Marke steht und das Konzept funktioniert.

Content Marketing erfordert Mut, Zeit und eine Menge Kreativität,  zahlt sich dafür aber oft aus und sorgt für eine festere Kundenbindung – denn wir alle freuen uns über Marken, die mit Persönlichkeit und netten Geschichten auftreten!

Bis demnächst, eure Marketingtruppe

„Wir wissen, was du brauchst…“

Der potentielle Kunde und seine Kaufentscheidungen 

Marketing der Moderne – Begriffsdefinitionen und geschichtlicher Wandel

Heute beginnen wir mit dem ersten Thema der Vorlesung. Im Fokus stand dabei allen Studenten erst einmal die wichtigen Begriffe zu erklären und auf den geschichtlichen Wandel des Marketings einzugehen, was wir in etwas anderer Form ja bereits in unserem letzten Artikel versucht haben. Also, los geht’s!

Welcome to Marketing 3.0

Marketing 3.0 – ein Wort, welches allen, die mit der Branche bekannt sind schon lange nicht mehr fremd ist, aber was steckt dahinter?

Marketing und Marketing Strategien haben sich parallel zu der gesellschaftlichen Entwicklung, in einer gewissen Wechselwirkung, verändert. Während zu Zeiten der Industrialisierung der Fokus noch stark auf dem Verkauf lag, es nur darum ging, die in den neuen Fabriken angefertigte Massenware an den Bürger zu bringen (Marketing 1.0), hat  das Informationszeitalter dem Marketing eine neue Richtung gegeben, hin zum Marketing 2.0.

Die neue Ausrichtung lautet „Consumer ist King“. Das ist eigentlich für uns nichts Neues, doch wir werden trotzdem kurz darauf eingehen, was dahinter steckt.

Die heutigen Konsumenten sind oft sehr gut informiert, sie vergleichen und überlegen, welche alternativen Produkte mehr Vorteile oder Nachteile bergen. Es gibt eine Vielzahl von Zielgruppen und starke Unterschiede in ihren Präferenzen, was im Marketing 1.0 fast völlig ignoriert wurde. Für den Markt von heute ist es wichtig, den potentiellen Kunden durch Emotionales Involvement zu überzeugen und sich positiv von der Konkurrenz abzuheben. Marketing 2.0, Konsumer-konzentriertes Marketing, geht aber in gewisser Weise immer noch von einem passiven Konsumenten als Ziel aus.
Das ändert sich durch das sogenannte Marketing 3.0, dessen Entwicklung wir alle zurzeit beobachten können. Die Marktentwicklung von heute ist schneller, besser und kollaborativer denn je. Permanent wird nach neuen Lösungen gesucht, um Produkte weiter zu verfeinern und an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. In einem sehr verwirrenden Zeitalter voller neuer Innovationen ist der Kunde auf der Suche nach dem „Einfachen“. Usabillity, Wisdom of the Crowd, Crowdsourcing oder Crowdfunding sind nur einige Begriffe, die direkt damit verbunden sind. Der Kunde ist nicht nur passiver Konsument, sondern kann aktiv mitbestimmen. Er wird vom User zum ProdUser, gestaltet den Informationsfluss, übt Kritik an neuen Produkten und diskutiert in Foren, wie man die neue Technik weiter verfeinern könnte und welche Funktionen eventuell zu kompliziert sind. Große Marken wie „Dell“, “Knorr“ oder „Ben & Jerry’s“ versuchen schon lange aktiv mit ihren Kunden, Fans und Kritikern zusammenzuarbeiten, um Bedürfnisse früher als die Konkurrenz zu erkennen und fungieren für den Rest der Branche als Vorbilder.

Marketing ist voller Spannung und bietet ständig neue „Best Practices“, weshalb wir, vier Studenten der Medienkommunikation der Technischen Universität Chemnitz, uns die Zeit nehmen wollen, ein Blog zu den Grundlagen des Marketing, die uns in verschiedenen Vorlesungen und Seminaren vermittelt werden, zu führen.
Außerdem werden wir natürlich die Augen aufhalten, um euch mit spannenden News aus der Werbe-, PR- und Marketingwelt zu versorgen 😉

Wir hoffen es wird euch gefallen und wenn ihr mehr über Marketing 3.0 wissen wollt können wir euch das Buch „Marketing 3.0“ von Philip Kotler ans Herz legen!

 

Bis dann – Eure Marketingtruppe